아침에 눈을 뜨면서 스마트폰을 확인하는 순간부터 잠들기 전까지, 우리는 끊임없이 무언가를 '사라'는 메시지에 둘러싸여 있다. 브랜드도 다르고 제품도 다른데, 왜 모든 광고가 비슷하게 느껴질까?
욕망의 표준화
자동차 광고든 화장품 광고든, 결국 모든 광고가 약속하는 것은 '더 나은 나'가 되는 것이다. 성공한 모습, 아름다운 모습, 행복한 모습을 보여주며 "이 제품을 사면 당신도 이렇게 될 수 있다"고 속삭인다.
- 사랑받고 싶은 욕망
- 인정받고 싶은 욕망
- 특별해지고 싶은 욕망
장 보드리야르의 '시뮬라크르': 현실보다 더 현실적으로 보이는 가상의 이미지들이 우리의 욕망을 지배한다
알고리즘의 역할
우리가 클릭한 광고, 멈춰서 본 콘텐츠, 구매한 제품의 패턴을 분석해서 비슷한 광고를 계속 보여준다. 그 결과 개인의 취향이 점점 획일화되고, 광고 또한 몇 가지 정형화된 패턴으로 수렴하게 된다.
더 문제가 되는 것은 이러한 시스템이 새로운 욕망을 창조하지 않고, 기존의 욕망을 증폭시키기만 한다는 점이다. 알고리즘은 안전한 선택을 한다.
진짜 문제: 욕망하는 주체의 상실
광고의 유사성이 단순히 미적 문제가 아닌 이유는, 이것이 우리의 정체성 형성에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 우리는 무엇을 원하는지, 무엇이 좋은 삶인지를 스스로 결정하는 것이 아니라, 광고가 제시하는 템플릿에 맞춰 욕망을 조정하게 된다.
"진정한 자유는 타인의 욕망을 모방하는 것이 아니라 자신만의 욕망을 발견하는 데 있다" - 하이데거, 『존재와 시간』
모든 광고가 비슷해 보이는 이유는, 결국 우리 모두가 비슷한 사람이 되기를 강요받고 있기 때문이다.
다른 욕망은 가능한가
완전한 탈출은 불가능하겠지만, 최소한 우리가 어떤 구조 안에 있는지 인식하는 것부터 시작할 수 있다. 광고를 볼 때 '이것이 내 진짜 욕망인가, 아니면 만들어진 욕망인가'를 의식적으로 질문해보는 것이다.
- 소유하는 기쁨 → 나누는 기쁨
- 경쟁에서 이기는 만족 → 협력하는 만족
- 더 많이 갖기 → 더 깊이 느끼기
결론
모든 광고가 비슷해 보이는 현상은 단순한 창의성의 부족이 아니다. 그것은 우리 시대가 욕망에 대해 얼마나 빈곤한 상상력을 갖고 있는지를 보여주는 거울이다. 진짜 문제는 광고가 아니라, 광고가 반영하고 있는 우리 사회의 욕망 구조 자체다.