현대인은 하루에 수천 개의 광고에 노출된다. 아침에 눈을 뜨면서 스마트폰을 확인하는 순간부터 잠들기 전까지, 우리는 끊임없이 무언가를 '사라'는 메시지에 둘러싸여 있다. 그런데 이상한 것은 브랜드도 다르고 제품도 다른데, 왜 모든 광고가 비슷하게 느껴질까? 이 현상 뒤에는 욕망을 조작하는 정교한 시스템이 작동하고 있다.
욕망의 표준화: 모든 것이 같은 모습을 하게 되는 이유
광고가 비슷해 보이는 첫 번째 이유는 욕망의 표준화 때문이다. 자동차 광고든 화장품 광고든, 결국 모든 광고가 약속하는 것은 '더 나은 나'가 되는 것이다. 성공한 모습, 아름다운 모습, 행복한 모습을 보여주며 "이 제품을 사면 당신도 이렇게 될 수 있다"고 속삭인다.
이러한 현상을 프랑스의 철학자 장 보드리야르는 '시뮬라크르'라는 개념으로 설명했다. 현실보다 더 현실적으로 보이는 가상의 이미지들이 우리의 욕망을 지배한다는 것이다. 광고 속 완벽한 가족, 완벽한 연인, 완벽한 성공은 실제로는 존재하지 않지만, 우리는 그것을 진짜 현실인 양 믿고 따라가게 된다.
현대 광고 산업은 몇 가지 핵심적인 욕망 코드를 발견했고, 이를 반복적으로 활용한다. 사랑받고 싶은 욕망, 인정받고 싶은 욕망, 특별해지고 싶은 욕망이 그것이다. 브랜드가 달라도 결국 이 세 가지 욕망 중 하나를 자극하는 방식으로 광고가 만들어지니, 당연히 비슷해 보일 수밖에 없다.
알고리즘이 만들어내는 욕망의 반복
오늘날 광고의 유사성을 더욱 가속화하는 것은 알고리즘이다. 우리가 클릭한 광고, 멈춰서 본 콘텐츠, 구매한 제품의 패턴을 분석해서 비슷한 광고를 계속 보여준다. 그 결과 개인의 취향이 점점 획일화되고, 광고 또한 몇 가지 정형화된 패턴으로 수렴하게 된다.
더 문제가 되는 것은 이러한 시스템이 새로운 욕망을 창조하지 않고, 기존의 욕망을 증폭시키기만 한다는 점이다. 알고리즘은 안전한 선택을 한다. 이미 검증된 욕망의 패턴을 반복해서 보여주는 것이 클릭률과 구매율을 높이는 가장 확실한 방법이기 때문이다.
진짜 문제: 욕망하는 주체의 상실
광고의 유사성이 단순히 미적 문제가 아닌 이유는, 이것이 우리의 정체성 형성에 직접적인 영향을 미치기 때문이다. 우리는 무엇을 원하는지, 무엇이 좋은 삶인지를 스스로 결정하는 것이 아니라, 광고가 제시하는 템플릿에 맞춰 욕망을 조정하게 된다.
인간은 사회적 존재이지만, 진정한 자유는 타인의 욕망을 모방하는 것이 아니라 자신만의 욕망을 발견하는 데 있다. - 『존재와 시간』, 하이데거
하이데거가 말한 '진정성'의 문제가 여기서 중요해진다. 광고는 우리에게 '남들이 원하는 것을 원하라'고 끊임없이 속삭인다. 그 결과 우리는 진짜 내가 원하는 것이 무엇인지 알기 어려워진다. 모든 광고가 비슷해 보이는 이유는, 결국 우리 모두가 비슷한 사람이 되기를 강요받고 있기 때문이다.
다른 욕망은 가능한가
그렇다면 이 시스템에서 벗어날 방법은 없을까? 완전한 탈출은 불가능하겠지만, 최소한 우리가 어떤 구조 안에 있는지 인식하는 것부터 시작할 수 있다. 광고를 볼 때 '이것이 내 진짜 욕망인가, 아니면 만들어진 욕망인가'를 의식적으로 질문해보는 것이다.
더 나아가 우리는 광고가 제시하지 않는 다른 종류의 욕망들을 의식적으로 키워볼 수 있다. 소유하는 기쁨이 아닌 나누는 기쁨, 경쟁에서 이기는 만족이 아닌 협력하는 만족, 더 많이 갖는 것이 아닌 더 깊이 느끼는 것에서 오는 충족감 말이다.
모든 광고가 비슷해 보이는 현상은 단순한 창의성의 부족이 아니다. 그것은 우리 시대가 욕망에 대해 얼마나 빈곤한 상상력을 갖고 있는지를 보여주는 거울이다. 진짜 문제는 광고가 아니라, 광고가 반영하고 있는 우리 사회의 욕망 구조 자체다. 이 구조를 바꾸는 것은 쉽지 않겠지만, 최소한 그것을 인식하는 것부터가 다른 삶의 가능성을 여는 첫걸음이 될 것이다.
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